东风悦达.起亚
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任何新车上市，其售价都会成为消费者口诛笔伐的目标，一向以高性价比著称的东风悦达起亚也无法逃脱这一宿命。作为2007年最受关注的车型之一，RIO千里马甫一上市，就辜负了消费者的期望。在不少消费者眼里，起亚作为韩国的一个二线品牌，是不具备与现代平起平坐的资格的，因此，当RIO千里马1.4L采用下限比雅绅特低1000元，上限高2000元的价格策略时，就注定了它会受到质疑。
东风悦达起亚新任总经理崔成起是汽车界的一位营销高人，在北京现代任副总经理期间，虽说此人负责的是产品规划，但在价格制定和营销策略上，他也一直起着幕后推手的作用。新官上任三把火，崔成起带领东风悦达起亚挑起价格大战的景象并没有在人们的预料中出现，他的过分低调甚至让人们有些恼火。在RIO千里马身上，人们仿佛看到了又一艘“远舰”，竖起其高贵的桅杆，缓缓驶离大众的视线。
崔成起说：“在日趋理性的中国消费者面前，缺乏产品实质性内容支撑的虚高价格，或是为追求绝对的低价而降低产品自身价值均只能是昙花一现。当前市场的大势，正在逐渐走向理性消费，因此，RIO千里马给出的也是一个十分理性的市场价格。”
何谓理性？在不少人眼里，7.18万～11.88万元的价格区间，除了与雅绅特售价相差不远的1.4L车型，能够被勉强接受之外，1.6L的价格有些高的离谱。的确，中国汽车厂商一向玩的都是“高配低价，低配高价”的价格把戏，唯独东风悦达起亚有些不识时务。
所谓“高配低价，低配高价”，指的是：最高价比市场普遍价格略低，最低价比市场普遍价格略高。如雪佛兰乐风，它的价格就是依据这一定律制定出来的。北京现代雅绅特上市时，其价格定在7.98万～10.28万元。作为雅绅特的直接对手，几天后上市的雪佛兰乐风，定出了8.18万～9.98万元的价格区间，最低价高了2000元，最高价低了3000元。
中国人买车，普遍都有一种“一步到位”的心理，假如买车的预算是8万元，真到了自己手里，肯定是辆10万元的车。中国有40%的消费者都是超前买车，一辆车能花掉自己两年的工资，所以买了车就没打算换车。因此，中国车市就出现了这样的怪现象：一款车几种排量、几种配置，往往是其最高排量、最高配置的卖得最好，那些看似廉价的低配车型根本无人问津。厂家摸透了消费者的心理，就故意让自己的低配车型价格虚高，消费者觉得不合算，只有多出钱买高配。后来就形成了这样一种趋势：厂家公布的低配车型一概没货，想买也买不到。
此次RIO千里马的定价，恰恰与流行趋势相反，低配车型还算比较实在，高配车型则让人瞠目结舌。这种定价自然不会引起消费者的好感。我们只能怪崔成起高估了中国消费者的素质。要谈理性消费，中国市场还差得远，不要以为中国成为全球第二大汽车市场，中国人的消费意识就能达到美国人的程度。你把这种价格策略拿到中国市场，只能让消费者伤心欲绝。
在中国，由于起亚的品牌受现代的制约，注定了其售价必须要比现代低一级，才能被消费者所认同。赛拉图就是采用这样谦和的价格策略，而远舰则是一个很好的反面案例。此外，很多消费者分不清起亚和现代的关系，很少有人知道现代-起亚是一个集团。东风悦达起亚错就错在它把自己当成了标致，把现代当成了雪铁龙。较低的品牌认知度，势必对其定价构成制肘。
此外，韩方对现代品牌的重视远远超过了起亚，与在皇城根下享受诸侯待遇的北京现代相比，东风悦达起亚起亚至多算一个九品芝麻官。这也注定了RIO千里马不能拆雅绅特的台，对于东风悦达起亚来说，这显然是一个不平等的竞争。
东风悦达起亚旗下的产品，利润较高的只有远舰和嘉华，但由于其销量持续低迷，不能为企业作出利润贡献。如今卖得最好的是千里马和赛拉图，但千里马面临退市，唯一的支撑就是赛拉图。事实上，RIO千里马1.6L不愿定出低价，也是怕影响到赛拉图的销量，但其关键问题，其实还是成本。
众所周知，零部件基本上要占到整车制造成本的60%～70%，其中最大的成本是发动机、变速箱等关键零部件。目前，东风悦达起亚的发动机主要由北京现代提供。2006年，北京现代共生产37万套发动机，自己消耗了29万套，其余的则销给了东风悦达起亚。虽然是自家兄弟，但二者在中国市场有很强竞争关系，可想而知，发动机的内部采购价格，北京现代不会给东风悦达起亚多少情面。
作为一个年产量超过10万辆的汽车企业，它的零部件配套厂必须分布在周围，以最大化地减少物流成本，才能有整车价格上的竞争优势。从这一点来讲，北京现代占据了天时地利，周围都是韩资零部件企业，而东风悦达起亚，相对而言则被动得多。
目前，东风悦达起亚的老家盐城，其汽车配套厂家只有120多家。从国产化率来看，千里马已达到89%，远舰、赛拉图超过70%，嘉华达到62%。看似不低，但其主要供货方仍是26家韩资企业，采购价格不菲，而本地企业只能分到雨刷器、密封胶件、蓄电池等二、三级配套的产品。
从物流成本上来讲，生产汽车变速箱的韩资企业摩比斯很早就在盐城建厂，其第二工厂也在建设当中，而生产车用钢板的江苏现代海斯克钢材公司才刚刚批准。目前，为东风悦达起亚供应钢板的厂子，只有位于北京顺义的现代海斯克钢材有限公司。由于韩方在零部件采购上具有相当的话语权，东风悦达起亚的车用钢板必须从北京采购，这就增加了很大的物流运输成本。
由此可见，RIO千里马的高定价受到了各种因素的制约，在发动机不能自给，关键零部件受韩方制约的前提下，这样的定价也是情有可原。不过，窘迫只是一时的，随着发动机生产车间的落成和研发中心的建立，企业的生产成本也会相应降低。其实盐城工人的工资很低，这已经是一个成本优势，如果现代-起亚不再那么急功近利，稍微让出一点利润，那么东风悦达起亚还有希望。否则，我们只能祈祷RIO千里马在高价上市的不利局面下，不被口水所淹没。
2007-1-22 12:27:13
scientist 『编辑』